На рекламному ринку України і всього світу відбуваються зміни, менш чи більш помітні, спричинені карантином та обмеженнями для споживачів. Які історії тепер розповідають компанії, як себе позиціонують бренди, що найважливіше для рекламної комунікації в карантині? Розпитали про все це в агентства BBDO Ukraine, спікерів нашої конференції.
Що тепер комунікують бренди
Віктор Ішков, Регіональний CEO, BBDO Ukraine & Central Asia: «Із запитами клієнтів нашого агентства радикально нічого не змінилось. Перші два місяці був певний шок та завмирання. Далі, все почало повертатись. Не можу сказати, що у клієнтів є якась негативна динаміка. Є певна економія, але не драматична. Тепер все залежить від того, куди піде економіка. В залежності від того, як розвиватиметься економіка та історія з вірусом, будуть змінюватись плани. Усі перестали планувати дуже довгостроково — бренди тепер планують комунікацію та роботу більш короткостроково. Є нові пітчі, є нові запити, бріфи.
Такі ситуативні речі не впливають на бренди стратегічно. Якщо в ДНК бренду було вшито певну соціальну позицію, то вона проявляється. Авжеж, контекст став іншим: особиста безпека, соціальна дистанція, відсутність глобальних переміщень. Зараз правила гри трохи змінились. З одного боку, змінилось все. Повного швидкого повернення не відбудеться. Гадаю, знадобляться роки.
З іншого боку, людина залишилась людиною. Їй так само цікаво розважатись, спілкуватись одне з одним, споживати. Ми спостерігаємо, що був відкладений попит на споживання, 2 місяці затишшя. Ситуація викликає стрес, а у людській природі закладено знімати стрес споживанням. Будь-які соціальні або особистісні напруженості бренди експлуатують. На цих речах побудовано багато брендів, вони й існують в такому контексті, щоб цей стрес знімати, давати певний дозвіл на розваги або задоволення. Отже, бренди це використовують, як і завжди це робили. Змінився тільки контекст, але принципи побудови бренду залишились такими самими.
Про бюджети на маркетинг в 2020-му
«— Щодо рекламних бюджетів, зазначу, що у нас, насправді, ситуація склалася і погано, і добре. Український ринок дуже бідний. З одного боку, у таких ринків завжди дуже низький рівень споживання, але з іншого — вони менш піддаються впливу кризи. Ми фактично живемо в перманентній кризі. Як тільки закінчується одна, починається друга, цикл триває 4-5 років. Якщо глобальний цикл — це десь 12 років, і люди встигають вирости у споживанні, для них падіння на 20-30% — це вже драма, то для України це, насправді, природне середовище. Люди і бізнес до цього звикли.
В багатьох стратегіях ці ризики закладені, тому я не бачу драми у наших клієнтів. Набагато драматичнішими були 2008 та 2014 роки. І от 2020. Економіка не встигає вирости настільки, щоб вплив від кризи був драматичним. Зрозуміло, що не можна було передбачити певних ситуацій. Наприклад, у нашого клієнта Visa просто пропав величезний сегмент Cross border платежів, тому що люди перестали подорожувати. А деякі категорії виросли, продукти споживання виросли. Росте сфера розваг, особливо онлайн. Зникли кінотеатри — виросли стрімінгові платформи. Це баланс.
Спостерігаємо ріст діджитал-сервісів, вони потребуватимуть більше маркетингу. Коли діджитал-сервіси виходять у масовий сектор, вони не можуть сподіватися лише на діджитал-комунікацію. Вони виходять в офлайн, щоб охопити більшу аудиторію. Тому вони звертаються у креативні, стратегічні та консалтингові агентства, щоб придумати масову комунікацію.
Ми бачимо і позитивні речі: маємо багато запитів на FMCG (fast moving consumer goods — прим. ред.). Компанії запускають нові продукти, нові формати. Зараз спостерігаємо величезний ріст внутрішнього туризму і локального підприємництва.
Не варто переоцінювати маркетингові бюджети в структурі витрат компанії. Більшість маркетингових бюджетів поступаються іншим статтям видатків: виробництво, оплата праці, сировина і тд. Маркетинг — це доволі незначна частина витрат. Це якщо говорити про креативні агентства. Трохи інша ситуація у медіа агентств. Був певний відкат, але медіа повертається до того ж рівня продажів. Це означає, що компанії розуміють роль маркетингу. Особливо це стосується компаній-лідерів: зберігаючи свою частку та маркетингову активність, в період кризи можна стратегічно вирости. У протилежному випадку, компанія може втратити свою вагу.
Зараз головне для брендів — не закриватися та не економити на тому, на чому не можна економити. Будь-який фінансовий директор знайде спосіб зекономити в інших напрямках, без травматичного впливу. Відсутність маркетингу матиме драматичний вплив на продажі і ріст брендів. Хороші бренди це розуміють. Ми не бачимо падіння бюджетів. Вони можуть піти у перерозподіл між каналами комунікації. У березні-квітні сильно просів outdoor. Але будь-які зміни — це слідування поведінці споживача. Як себе поводить споживач, так себе поводить і ринок, так себе поводять і бренди. Вони беруть участь у соціальному контексті. Медіа споживання тільки росте, постійно. Яким чином його споживатимуть — це вже питання контексту. Для брендів важливо залишатися у полі зору споживача. Бренд йде за споживачем, де можна меншими грошима забезпечити охоплення — туди і йде бренд.
Не можу сказати, що бренди стали швидші. Вони стали швидше ситуативно. Виходили простіші комунікаційні форми, низькобюджетні речі: коли не можна провести зйомку через карантинні обмеження та не можна розробити довгу стратегію, тому що не знаєш, що буде завтра. Тоді рішення потрібно приймати швидше, але вони і простіші. Бренди поводили себе відносно реальності. Зараз же (якщо відкинути сегмент подорожей), драматично нічого не змінилось. Щодо подорожей, якщо врахувати, що 80% українців ніколи не виїджали за кордон, то цього сектору для багатьох і не існувало.
Щодо відносин агентств з клієнтами, не можу сказати, що щось змінилось. Єдине — бренди стали ще обережнішіми. Зараз перед прийняттям рішення думають не 2-3 рази, а вже 5-6. Зрозуміло, що буде тренд на економію, зайвих грошей немає. Зростає тиск та напруження через ризики. Треба запускатися добре з першого разу. Треба переконатися кілька разів, що рішення правильне. Це стратегічне питання.»
Як змінився середній чек рекламної кампанії в Україні?
«— В рекламну кампанію включають гроші на розробку стратегії, на виробництво, створення комунікаційних матеріалів, на медіа та дослідження. Це все різні гроші, які є частинами однієї рекламної кампанії. Як змінився чек на неї? Ми не стали виставляти менше. Наша робота коштує так само, як і коштувала. Я вважаю, що ми беремо чесні гроші за те, що ми робимо. Інше питання — є компанії, що готові платити та розуміють цінність. Є компанії, які не до кінця розуміють цінність маркетингу.
Можливо, з точки зору медіа є момент з тим, що відбувася певний перерозподіл грошей, і, наприклад, діджитал коштує дешевше, ніж ТВ або outdoor.
Зараз знову все активізувалось, особливо, зйомки. Водночас, зараз неможливо привести режисера з Західної Європи, тому попит на українських спеціалістів ще більший, а їх можна перерахувати на пальцях. В цілому, є попит на локальний спеціалістів, на локальну роботу.
Не можу сказати, що бізнес зайшов в глубоку депресію. У хороших компаній є робота. Змінилися підходи з точки зору стратегії, тому що змінився контекст. Але загалом, принцип роботи не змінився.»
Про нові тенденції та популярні канали
Анже Єреб, Регіональний виконавчий креативний директор, BBDO Ukraine & Central Asia: «Що змінилось одразу — весь світ був шокований, в тому числі й креативники. Перше, до чого варто було прийти, це розуміння та усвідомлення ситуації, в якій усі опинились. Саме цьому був присвячений майже весь світовий креатив. Коли карантин почали послабляти, дуже важливо було розвеселити людей. Бренди, які вийшли з гумором в креативі, виграли, вони були помітніші.
Люди втомились від карантину, важкої інформації та невизначеного майбутнього. Ми все ще в етапі, коли будь-який легкий гумор залишається більше зрозумілим та помітним. Те, що зараз відбулось із суспільством, відбулось всюди. Ми всі живемо в цій пандемії: і в Україні, і в Словенії, і в США. Ми всі одночасно пішли додому та багато хто залишився без роботи, і ми не знаємо, що буде далі. Людина не може весь час бути в стані паніки, тому що психіка просто цього не витримає. Тому прийшов гумор. Ми хочемо відійти від невизначеності майбутнього.
Щодо каналів, авжеж, діджитал-канали отримали ще більше уваги, адже всі були вдома і онлайн. Але це не значить, наприклад, що впали перегляди ТВ. Усе, що можна було споживати вдома, виросло. Цікаво подивитись на сам діджитал: які саме канали стали популярнішими, які додатки отримали більше користувачів… Але в плані споживання все не сильно змінилось, наскільки я можу судити, хоча я й не з медіа агентства. Але от принт помер, оскільки люди бояться торкатися всього, і друковані матеріали (журнали, книги, візитівки тощо) просто не беруть в руки. Навіть в ресторані ти вже не торкаєшся меню. Тепер, все буде переходити в онлайн. Все, що раніше друкували, тепер буде онлайн.»
Про складнощі креативу і створення реклами в карантин
Денис Келеберденко, Креативний директор BBDO Ukraine: «Найскладніше в креативній роботі — це віддалена робота. Дистанційна робота може добре підходити для індивідуальної творчості: дизайну, літератури, ліплення з глини і т.п. Коли справа стосується колективного творчого процесу — тут як у футболі — важливий обмін енергією і взаємодія, вміння прийняти чиюсь ідею, моментально обробити, повернути партнеру і так далі.
Щоб якось зблизитися, ми, як і багато інших, використовували всі доступні засоби віддаленої відеозв’язку. У нашому холдингу використовують MS Teams або Cisco WebEx. Важливо мати візуальний контакт, тому команди переміщалися з одного відеочату в інший, з іншого відеочату на кухню, з кухні в чат, де відбувається презентація клієнту. Це, до речі, ще одна складність — презентувати клієнтові віддалено незвично і важко, особливо, коли у нього відключена відеокамера і мікрофон.
Через карантин з’явилися певні обмеження в знімальних процесах, тому в критеріях оцінки ідей найважливішим фактором стала простота реалізації без залучення “третіх осіб”. Думаю, усі відео-, аудіо- та фотостоки вийшли з карантину з хорошим прибутком.»
Дивіться відео виступу BBDO Ukraine на сцені конференції iForum-2019:
